Fernsehen als Widerstand.
Ein kurzer Überblick über die Positionen zur Fernsehanalyse innerhalb der Cultural Studies. Unter besonderer Berücksichtigung der Perspektive von John Fiske auf den Fernsehtext.
Das Fernsehen innerhalb der Cultural Studies wurde in seiner Anfangsphase in erster Linie innerhalb einer Kritik an der Massenkultur erörtert. Insbesondere Marx/Engels und Adorno/Horkheimer stellen zwei bedeutende Ansatzpunkte in diesem Zusammenhang dar. Die Ideologiekritik in der marxistischen Tradition ging von einer Unterdrückung der individuellen Persönlichkeit durch den Kapitalismus aus, d.h. von einer Umwertung von persönlichen, ideellen auf materialistische Werte. Die Kritik an der Kulturindustrie bei Adorno/Horkheimer bezeichnete die Entwicklung einer Vergnügungsgesellschaft bzw. industrialisierten Kultur als Ersatz für essenzielle Bedürfnisse, die von einer realen Politik bzw. Industrie nicht befriedigt werden konnten. Aufbauend auf dieser Grundannahme musste so konstatiert werden das Fernsehen als Manipulationsmaschinerie baue einen Anschein von Freiheit auf, der de facto nicht existierte. Das Vergnügen sei eine Form der Betäubung der Massen um ein Einverständnis zu produzieren. Die Cultural Studies, wie sie sich in Großbritannien entwickelten, schufen den Begriff der Kultur als klar politisch verwurzelten Begriff und so gestaltete sich das zentrale Forschungsfeld um die Erzeugung und Zirkulation von Bedeutungen in industriellen Gesellschaften. In der Forschungstradition von Gramsci und Althusser marxistisch geprägt, insofern, dass Bedeutungen untrennbar mit der sozialen Struktur verbunden sind und diese Struktur von Bedeutungen aufrecht erhalten wird, die die Kultur produziert. Diese Bedeutungen orientieren sich an sozialer Erfahrung und sozialer Identität. Es wird davon ausgegangen, dass sich kapitalistische Gesellschaften anhand von vier Achsen unterteilen lassen: class, race, gender und age. Hinzu kommen noch eine Vielzahl anderer kultureller Achsen, die hier allerdings nur untergeordnet behandelt werden. Gesellschaft wird als komplexes Netzwerk sozialer Gruppen begriffen, die sich über ihr Machtverhältnis zu dominanten Ideologie definieren. Soziale Macht bezeichnet hier eine Struktur der Beherrschung. Der soziale Kampf ist als Kampf um Bedeutung zu verstehen und der Kampf um die dominante Ideologie bzw. dagegen als Äquivalent zu dem, was Marx unter Klassenkampf verstand. Kultur muss insofern immer als ideologisch verstanden werden. Die dominante Ideologie, die sich in Bedeutungen und die Texte, die sie verbreiten, eingeschrieben findet verursacht somit eine kulturelle Dominanz, die nicht aus einem bestimmten bewussten Handeln herrührt. Ideologie soll hier nicht traditionell marxistisch verstanden werden, sondern mehr wie einen Bedeutungsfilter, der vor einem Bewusstsein der eigenen sozialen Relationen steht. Im Sinne des Struktualismus lässt sich Wirklichkeit nur über kulturell hergebrachte Bedeutungssysteme erklären, das sind Sprache oder auch Ideologien. Wahrheit über die äußere Wirklichkeit stellt so keinen Wert an sich da, sondern das Ergebnis einer Aushandlung. Bewusstsein ist so ein kulturelles Produkt. Althusser fasst Ideologie als dynamischen Prozess, der sich reproduziert und rekonstruiert. Er prägte den Begriff der Überdetermination, wonach die Relation zwischen Kultur und Ideologie nicht ökonomisch bestimmt ist, sondern institutionell über ideologische Staatsapparate. Diese Apparate produzieren die Neigung sich angemessen zu verhalten. Es entwickeln sich bestimmte Standards gemäß dem Interesse der sozial Mächtigen. Soziale Normen sind deshalb ideologisch ausgerichtet und werden von den anderen Klassen akzeptiert. Die Verbindung der Apparate untereinander besteht nicht offensichtlich, sondern über die Norm, die patriarchal, kapitalistisch und individualistisch orientiert ist und sich scheinbar neutral verhält. Tatsächlich ist es eine weiße, männliche Ideologie, die die Norm bestimmt. Die Norm, die Gemeinsamkeit der Apparate bestimmt ein überdeterminierendes Netzwerk von ideologischen Beziehungen, die alle denselben Werten unterliegen. Doch ist es ein unsichtbares Netzwerk – die Ideologie reproduziert sich in der sozialen Praxis der Apparate.
Auf einer Mikroebene kann unterschieden werden zwischen dem natürlichen Individuum und dem kulturellen Subjekt. Nach Althusser produzieren die Apparate (ISA) ein Subjekt-in-der-Ideologie, ein Selbstverständnis von uns, das auf einer sozialen Konstruktion beruht, die durch die Überdetermination getragen wird. Die Rolle der Medien bei dieser Konstruktion ist eine Entscheidende, da Sprache den zentralen Teil unserer sozialen Interaktion und Kommunikation darstellt – Kommunikation reproduziert soziale Beziehungen wie sie de facto bestehen. Der Text-und Sprachproduzent schafft durch seine Kommunikation, über die Adressierung, eine soziale Position für den Rezipienten, die er annehmen kann, oder nicht. In den meisten Fällen wird diese jedoch angenommen und diese Position gehorcht ebenfalls dem Gesetz der Überdetermination. Wenn die Adressierung eine soziale Position konstruiert, die sich als bereits festgelegt begreift, schafft die so genannte Interpellation eine Position für beide Seiten der Kommunikation. Z.B. kann über eine bestimmte Wortwahl in einem Nachrichtenbeitrag eine negative Position für eine der streitenden Seiten interpelliert – diese Position kann vom Zuschauer, vom Subjekt, angenommen werden. Gramsci entwarf entsprechend seine Hegemonie-Theorie, nach der die Zustimmung der untergeordneten Klassen immer aufs neue gewonnen werden muss in einem Prozess des Kampfes, da die angebotene Ideologie, die Interpellation, der sozialen Erfahrung widerspricht. Dieser Kampf wird bei Gramsci sehr viel stärker betont als bei Althusser und zeichnet eine neue Entwicklung innerhalb der Cultural Studies ab. Besonders durch das Fernsehen reproduziert sich die dominante Ideologie, wie Hall, Heath und auch Fiske in den 70er und 80er Jahren betonten. Hall entwickelte seine Theorie auf seinem Modell von Encoding und Decoding. Dies bezeichnete einen zentralen Wendepunkt in den Studies, da man den Leseprozess anders betrachtete. Fernsehen wurde nun als offener Text begriffen. Soziale Position und Interpellationen entwickelten eine Kohärenz bei der Rezeption, dem Prozess des Dekodierens. Fernsehen bezeichnete von da an einen Prozess der ständigen Aushandlung. Weiter ging Hall bei der Entwicklung seiner Theorie der bevorzugten Lesart. Für ihn ergaben sich aus den sozialen Positionen des Rezipienten drei Lesestrategien – die dominante, die ausgehandelte und die oppositionelle. Bei der dominanten Lesart übernimmt der Rezipient die ihm angebotene Subjektposition / Subjektivität. Bei der ausgehandelten wird die Position lokal adaptiert d.h. den eigenen Umständen angepasst – dieser Prozess kann ebenso Elemente des Widerstands enthalten. Bei der direkt oppositionellen Lesart kommen diese Elemente des Widerstands voll zum Einsatz und die Position wird vollständig abgelehnt. Der Fernsehzuschauer präferiert für gewöhnlich die erste Lesart, nach Hall, da der Text sie einschreibt. Beispielsweise wird bei Actionserien mit männlichen Helden eine Konstruktion von phallischer Stärke und Ablehnung von weiblichen Eigenschaften erreicht. Die männliche Macht wird als übermenschlich dargestellt und nur durch eine Institution gezügelt – für gewöhnlich arbeiten sie für die Polizei oder den Geheimdienst. Sie verkörpern sowohl Autorität als auch die Unterwerfung unter eine solche. Aus diesem Grunde ist auch die Verkörperung der männlichen Macht durch ein Duo sehr beliebt, da man die widersprüchlichen Eigenschaften auf zwei Individuen verteilen kann. Für gewöhnlich besteht ein gespanntes Verhältnis zum institutionellen Arbeitgeber und die Figuren sind ledig und weisen jeglichen weiblichen Einfluss am Ende einer Folge wieder ab. Beispiele stellen Formate wie Starsky und Hutch oder auch Knightrider dar. Zu Beginn der Reagan-Amtszeit stellten stark männliche Formate einen Großteil des Programmes dar und Reagan konnte als „Retter einer verweich(weib)lichten Amerika etabliert werden. Die Popularität dieser Sendungen konnte einen Beitrag leisten zur ideologischen Untermauerung von Reagans Granada-Invasion oder auch Bushs Krieg gegen Panama und den Irak. Der Blick, den insbesondere Fiske auf diese Texte wirft, ist interessant auch in Hinblick auf den Aspekt der Rasse. Am Beispiel des A-Teams ist festzustellen, dass Mr. T fast ausschließlich körperliche Fähigkeiten zugesprochen werden und auch sein Aussehen von Klischees behaftet ist. Mr. T erfährt sich fast schon animalisch, als unkontrolliert und hierarchisch untergeordnet.
Newcomb ging davon aus, dass so etwas wie eine dominante Lesart gar nicht erst existiert, da alle Lesarten nur ausgehandelt sein können. Es ging von einer Skala innerhalb des Aushandlungsprozesses aus, der Rezipienten stärker als der dominanten oder der oppositionellen Lesart verortet. Umso populärer ein Fernsehtext ist, um so mehr ausgehandelte Positionen bietet er folglich an. Bachtin entwickelte seine Theorie der Heteroglossie als noch weiter vom Struktualismus entfernt. Er ging davon aus, dass das einzige was eine Bedeutung eines Textes oder eines Zeichens bestimmen kann, der soziale Kontext seines Gebrauches ist. So ergaben sich zwei Grundpositionen. Die eine Tradition mit den Hauptvertretern Morley, Hodge/Tripp oder McRobbie verschrieb sich einer Publikumsforschung, die auf einer Praxisanwendung der Hallschen Theorie aufbaute und die andere Tradition, durch Angehörige der Screen-Theorie vertreten, baute auf Struktualismus, Semiotik, Marxismus und Psychoanalyse auf und betrachtete den Rezipienten primär als Zuschauer-Subjekt.
Morley entwickelte, aufbauend auf Praxisstudien, seine Theorie der Diskurse, die von der Annahme abrückt, dass es in erster Linie Klassendifferenzen sind, die unterschiedliche Lesarten bedingen. Vielmehr ging er von verschiedenen Diskursen aus, die sich aus der sozialen Position, der sozialen Erfahrung und des sprachlichen Systems zusammensetzen. Ein Diskurs stellt eine sozial produzierte Denkweise dar, somit eine Interpretationsmöglichkeit eines Bereichs sozialer Erfahrung. In Morleys Theorie treffen also beim Lesen eines Fernsehtextes die Diskurse im Text auf die Diskurse des Lesers und es erfolgt eine Aushandlung diskursiver Natur. Es besteht allerdings keine Garantie, dass jeder mögliche Diskurs im Text vom Leser auch aufgegriffen wird. Ein extremes Beispiel stellt die empirische Studie über Obdachlose dar, wo eine öffentliche Vorführung des Films „Stirb Langsam“ in Obdachlosenheimen stattfand. Der Film wurde mit Begeisterung verfolgt als eine Destruktivität im Vordergrund stand, die sich gegen soziale Mächtige wandte. Sobald durch den Helden die Ordnung wieder hergestellt wurde, entzogen sich die meisten einem Diskurs und einer Aushandlung und schalteten einfach ab. In der Folge entwickelten sich noch eine Reihe von Theorien zum Aushandlungsprozess. So z.B. der aus im Lesen eines Fernsehtextes keinen abgeschlossenen Prozess mehr sah, sondern den Akt des Fernsehens insgesamt als kulturelle Erfahrung begriff. Er prägte den Begriff des Flow. Zwei Beispiele für die Tradition der zunehmenden Praxis- und Publikumsorientierung in Anschluss an die Theorien Halls, stellen die Ausführungen von McRobbie und Fiske dar. McRobbie konnte Beispiele für oppositionelle Lesarten einer eigeschriebenen dominanten Ideologie liefern, die sich auf Tanz-Filme der 80er Jahre bezogen. Vor allem Flashdance, der nahelegt den weiblichen Tanz und Einsatz des Körpers als Arbeit für einen Lohn anzusehen. Dieser Lohn stellt die Hochzeit mit dem männlichen Alphatier dar. Die hegemoniale Lesart deutet also den Einsatz von Körper und Schönheit zum Gefallen der dominanten Männer an. Jedoch wurde der Film von jungen Frauen so gelesen, dass der Tanz Ausdruck eines Autoerotizismus darstellte und die Lust an der eigenen sexuellen Identität verkörperte. Für Dirty Dancing kann ähnliches festgehalten werden, da sich hier die Heldin aus klassischen patriarchalen Strukturen befreit, was durch den Tanz zum Ausdruck kommt. Dadurch, dass sich der männliche Held in einer untergeordneten Position befindet kann ein widerständiges Statement über Klassendifferenzen bzw. über den Stellenwert von Familie und Bildung gelesen werden. Fiske geht in seiner ausführlichen Studie über Madonna ebenfalls in erster Linie auf Gender-Aspekte ein. Vor allem in der Analyse ihrer Videos, die einen Teil ihrer Textualität darstellen, kann eine unterwürfige Position festgestellt werden. Ihre optische Ähnlichkeit zu Marilyn Monroe wird oft als Teil ihrer Erotik gelesen, stellt aber in erster Linie eine Parodie dar. Madonna selbst wird zum Ort des Kampfes. Sie verkörpert eine Widerständigkeit zum Patriarchat und erregt deshalb bei Vertretern der dominanten Ideologie Anstoß – zumindest in der 80er Jahren. Sie machte sich durch ihren Stil, ihren Körper, sowie durch ihre Shows und ihre Videos über Funktionsweisen der Unterdrückung weiblicher Sexualität lustig und überspitzte konventionelle Kodes, die für eine konventionelle Positionierung der Frau standen. Die Vorstellungen, die Madonna von Sexualität und Emanzipation schuf waren insofern nicht frei, sondern konstruierten sich über ihre Opposition zur dominanten Ideologie. Das Verwenden der patriarchalen Kodes löste so bei ihrem Publikum Vergnügen aus, da sie wiedererkannt wurden in ihrer oppositionellen Lesart. Madonna selbst verweist auf widersprüchliche Bedeutungen der Frau. Sie unterminiert diesen Widerspruch von Jungfrau und Hure, indem sie ihn deutlich benennt und überspitzt. Beispielsweise im Videos zu „Like a virgin“, wo sie sich auf ihrem Brautkleid befreit, um in einem tendenziell „verruchten“ Outfit aufzutreten. Auf dieses Art und Weise befreit sie sich selbst und ihre weiblichen Fans aus der binären Opposition männlicher Wahrnehmung. So verkörpert Madonna quasi die direkte Abkehr vom Marilyn Monroe-Image als Sexsymbol. Im Video zu „Material Girl“ wird der Widerspruch innerhalb einer Parodie direkt benannt. Madonna lässt sich von Männern reich beschenken, während die Darstellung in klar überspitzter Weise erfolgt und sie in Opposition zu dieser (der dominanten) Ideologie bringt, die die Vorstellung in sich birgt Frauen seien käuflich („Diamonds are a girls best friend – von Marilyn Monroe gesungen). Ihre Exzessivität führt den Leser zur Hinterfragung der dominanten Ideologie.
Interessanterweise wurde Madonna auch von der Schwulenbewegung als Leitfigur wahrgenommen. Als Symbol für sexuelle Befreiung erzielte sie eine gewisse Schockwirkung für die dominante Ideologie, die ebenfalls Homosexuelle aus der Kultur ausschloss. Ihr Video zu „Justify my love“ wurde von MTV nicht gesendet wegen explizit gezeigter Sexualität. So war Madonna als kontroverser Text von zentraler Bedeutung für eine sexuelle Identitätsfindung unter jungen Mädchen und Frauen sowie für die kulturelle Repräsentation einer Schwulenbewegung.
Einen ähnlich kontroversen Fernsehtext stellte 1998 die Serie „Sex and the city“ dar, die das Leben von vier unabhängigen Frauen über 30 beschreibt und sich klassisch patriarchalen Rollenzuschreibungen widersetzt. Ebenso wie bei Madonna kann hier eine Lesart in Richtung der Befreiung von vor allem weiblicher Sexualität als implizit betrachtet werden. Die Frauen reden in der Serie offen über ihre Sexualität und handeln ihre eigene sexuelle Identität immer wieder untereinander aus. Es handelt sich bei allen um beruflich erfolgreiche Frauen, wobei die Rechtsanwältin stark auf ihren beruflichen Erfolg und ihre dominante Position gegenüber Männern reduziert wird. Ihr Kampf gegen sexuelle Diskriminierung am Arbeitsplatz wird teilweise thematisiert. Die PR-Beraterin wird mit einer klassisch männlichen Eigenschaften und einer solchen Sicht auf Sexualität ausgestattet. Sie besitzt eine eigene Firma und hat rein sexuelle Beziehungen – eine monogame Beziehung liegt ihr fern und wird in einer sehr starken sozialen Position verortet. Ihr Kampf für ihre offene Sexualität, auch in der Gruppe, wird oft zum Thema gemacht. Die Kunsthistorikerin in der Gruppe stellt die klassisch weibliche Position innerhalb der patriarchalen Ideologie dar. Ihre Figur wird als schwach und abhängig dargestellt. Eine bürgerliche Ehe ist ihr ständiges Ziel – auch als sie heiratet gibt sie sofort ihren Beruf auf. Sie wird als am wenigsten sexuell konstruiert und in den meisten Fällen als lächerlich, wenn ihre konservative Natur in den Vordergrund tritt. Die Sex-Kolumnistin vereint alle anderen Positionen auf sich – in ihrer Kolumne und ihren inneren Monologen werden auch die sich ergebenden Widersprüche ver- und ausgehandelt. Durch die exzessive Darstellung der Sexualität in der Serie erregte sie einiges Aufsehen und zeigte in der Exzesshaftigkeit deutliche Widersprüche in Gesellschaft und Kultur auf und stellte sie öffentlich zur Diskussion. Dazu später mehr.
Nach Roland Barthes kann zwischen den unterschiedlichen Textarten zwischen drei Arten unterschieden werden. Zum einen der so genannte „lesbare Text“, als der Text, der auf einen Rezipienten abzielt, der die Bedeutung, die ihm durch den Text vermittelt wird aufnimmt und akzeptiert. Hier handelt es sich um Text einer geschlossenen, literarischen Form, die einen bedingungslos aufnahmebereiten Leser erfordert. Zum Anderen ergibt sich die Form des schreibbaren Textes, der seinem Rezipienten die Bereitschaft abverlangt aktiv Teil der Bedeutungsproduktion zu werden und seinen eigenen sozialen Erfahrungsbereich in die Bedeutung „einzuschreiben“. Hier muss eine Konstruktion betont werden, die dem Text innewohnt – ein und derselbe Text wird stetig neu geschrieben. Zum Dritten stellt Barthes den produzierbaren Text dar, der auch als populärer Text bezeichnet werden kann. Seine Popularität gewinnt er aus seiner „schreibbaren Tendenz“. Ein breites Publikum kann seine eigenen sozialen Erfahrungen einbringen, allerdings nicht notwendigerweise, denn auch die eingeschriebene Ideologie kann generiert werden. Der zentrale Unterschied zwischen einem schreibbaren und einem produzierenden bzw. populären Text muss vor allem im Umgang mit den unkontrollierten Bedeutungen gesehen werden. Während der schreibbare Text ein persönliches Einschreiben per Definition erfordert, nimmt es der populäre Text hin ohne es zu provozieren. Hier ergibt sich eine Textdefinition, die tendenziell offen ist und eine Vielzahl von möglichen Bedeutungen produzieren kann, die vom Produzenten niemals beabsichtigt war. Der Begriff des Autors rückt zunehmend in weite Ferne, wenn sich Rezipienten produktiv an dieser Autorenschaft beteiligen und sie fortführen. Der Begriff des Bedeutungspotenzial wird für unsere Analyse im Sinne der Cultural Studies zum zentralen Aspekt eines Textes innerhalb einer Text- bzw. Kulturanalyse. In Zusammenhang mit dem Begriff dieses Potenzials muss der Begriff der Kontrolle über dieses Potenzial stehen. Die Frage der Kontrolle über Bedeutung ist immer eine Frage politischer und sozialer Machtverhältnisse innerhalb einer Gesellschaft.
Die kritische Analyse von Fernsehtexten innerhalb der Cultural Studies z.B. nach Hall oder Morley ging von einer subtilen Kodierung der dominanten Ideologie im Text aus und prägte den Begriff des „Subjekt-in-der-Ideologie“. Diese Theorie deckte sich mit den Ausführungen von Gamsci und Althusser, wonach sich der Spätkapitalismus in den Denkprozessen jener reproduzierte, die sich per soziale Position, in der Opposition zur dominanten Ideologie verortet sahen. So ergab sich die Sichtweise des Subjektes durch die Unterdrückung. Die Sinnbildungsprozesse erfuhren sich also als durch die dominante Ideologie insofern bestimmt, dass das Fernsehen als eine homogenisierende Kraft die dominante Ideologie auf hegemoniale Weise im Common Sense der Gesellschaft zu naturalisieren suchte. Die Theorie der bevorzugten Lesart, die von Hall entwickelt wurde wendet sich zum Teil dagegen, zum Teil baut sie auf dieser Annahme auf. Morley wies ebenfalls eine polyseme Tendenz über seine Publikumsstudien nach. Die ideologische Kritik versagte an dieser Stelle und grenzte sich von den neuen Tendenzen der Cultural Studies insofern ab, dass man nicht mehr von einer homogenen Gesellschaft ausging, die von der dominanten Ideologie gelähmt und unterdrückt wurde. Das Fernsehen wurde in diesem Zusammenhang als Produzent einer Trash-Kultur gesehen, die eine dominante Ideologie zur Naturalisierung im Zuschauer bringt, welche sich in subjektivem Handeln und Denken reproduziert. In der neueren Tradition gründete man seine Annahmen über das Fernsehen in erster Linie auf der Verschiebung von Machtverhältnissen.
Texte innerhalb der so genannten Populärkultur müssen nach Fiske, wollen sie denn das Maximum an Publikum und somit Popularität erreichen, ein breites Bedeutungspotenzial bereithalten. In populären Texten spiegeln sich real-gesellschaftliche Machtverhältnisse wieder, die sich vor allem in Fernsehtexten reproduzieren. Als Produkt einer Institution verkörpern vor allem Fernsehtexte die so genannte „dominante Ideologie“. Ideologie als Begriff muss hier abgegrenzt werden von einer vor allem marxistischen Begriffsaufladung, da es sich nicht um ein feststehendes Set von Glaubenssätzen handelt, sondern um eine dynamischen Prozess, der eine Form von „Common Sense“ wiederspiegelt. Eine Textanalyse muss auf mehreren Ebenen stattfinden. So kann z.B. Sprache hier auf ihre „Polysemie“ hin befragt werden, z.B. in Form von Wortspielen. Wortspiele finden sich in allen Bereichen der Populärkultur – von der Boulevardpresse bis hin zur Rap Musik.
„Das Wortspiel ist eine Weigerung sich einem sprachlichen System zu unterwerfen – das System wird geplündert und ausgenutzt.“ (John Fiske)
Widerständige Subkulturen generieren ihr eigenes Bedeutungspotenzial und üben so Druck auf den kulturellen Überbau aus. Subkulturen als solche sind immer über ihre spezielle Beziehung zum Common Sense zu definieren. So ergeben sich auch die Bedeutungen, die generiert werden über diese bestimmte Beziehung. Man kann thesenhaft davon ausgehen nach Fiske, dass sich innerhalb der Bedeutungsstruktur eines Textes eine Miniaturisierung der Struktur der Subkulturen einer Gesellschaft wiederfindet.
In Zusammenhang hiermit sei auf den zentralen Unterschied zwischen Lesen als bloßem Vermitteln von Sprache und Lesen als Kommunikationsprozess verwiesen. Zweites erweist sich als primär assoziativer Prozess, welcher sich traditioneller Logik entzieht und ein breites Bedeutungspotenzial produziert, indem es offen bleibt für die Kommunikation mit dem Leser. Die Kontrolle über dieses Bedeutungspotenzial, was den politischen Aspekt einer solchen Kommunikation beinhaltet, kann in diesem Fall nicht erlangt werden. Der Kampf um eine Form von Kontrolle stellt einen der zentralen Kämpfe innerhalb einer „Klassengesellschaft“ dar und das Äquivalent zu einem „Klassenkampf“ bei Marx und Engels. Doch ist es bei populären Texten von entscheidender Bedeutung, dass sie die Spuren der Kontrolle bzw. der Versuche das Bedeutungspotenzial zu kontrollieren enthalten. Das bedeutet einfach, dass sich Lesarten, die sich außerhalb der dominanten Ideologie bzw. des Common Sense befinden, nicht im luftleeren Raum konstituieren, sondern immer in Relation zur dominanten Ideologie selbst. Diese Relation bestimmt den Stellenwert einer Bedeutung sowie der sozialen Gruppe, die sie produziert. Populäre Texte gestalten sich als durchzogen von diesen Relationen, die den Text zum Ort des Bedeutungskampfes werden lassen. Dieser Umstand bezeichnet eine Tendenz, die den populären Text nicht als Kunstgegenstand, sondern als Gebrauchsgegenstand begreift, der innerhalb einer Gesellschaft eine soziale Funktion erfüllt – der Text als Ressource. Hier werden von Fiske drei Stufen unterschieden. Primäre Texte sind direkte Medienerzeugnisse, die einem Publikum präsentiert werden – z.B. eine Daily Soap. Sekundäre Texte stellen eine Form von Kommunikation dar, die sich daran anschließe, wie Fernsehzeitungen oder Fan-Zeitschriften. Tertiäre Texte bezeichnen solche, die sich direkt auf den Leser / Rezipienten beziehen, wie z.B. die Verhaltensweise, die vom Jugendlichen im eigenen Alltag übernommen wird. Hier ist das Format der Daily Soap auch deshalb als Beispiel von mir gewählt, da sich ein anderer Aspekt populärer Texte aufzeigt, welcher auf Serialität beruht bzw. Repitition. Durch ständige Wiederholung derselben Muster fügen sie sich besonders gut in den Alltag ein, da diese Muster als bekannt vorausgesetzt werden können. Ein weiteres Beispiel hierfür sind Casting-Shows, die international eine hohe Popularität erfahren. Sie sind sowohl repititiv, da sie immer und immer wieder dasselbe Muster aufweisen, egal ob ein Superstar, ein Popstar oder ein Supermodel gesucht wird, als auch kurzlebig, da ihre Produkte einen sehr kurzen medialen Hype erfahren. Kein Text kann als in sich geschlossenes Objekt bezeichnet werden, so dass eine unendliche Wiederholung grundsätzlich möglich ist. Raymond Williams schuf den Begriff des „Flow“, um eine kulturelle Erfahrung zu bezeichnen, die der Konsum von populären Texten darstellt. Diese sind nicht als separate Produkte zu sehen, sondern gliedern sich ein in einen nicht endenden Fluss an Anschlusskommunikation. Beispielsweise ist die kulturelle Erfahrung nach dem Konsum der Casting-Show nicht beendet, sondern setzt sich in der Aufbereitung in anderen Boulevard-Formaten, wie z.B. der Bild-Zeitung, oder der Skandalisierung einzelner Teilnehmer in Hintergrundberichten und Magazinformaten fort. Ebenso üben diese Texte einen enormen Einfluss auf den persönlichen Alltag ihrer Konsumenten aus. Die Grenzen sind tendenziell nicht existent und besonders Formate wie eben Casting-Shows oder andere Reality-Formate werden Teil einer Alltagserfahrung. Bourdieu betonte den maßgeblichen Unterschied zwischen Hoch- und Populärkultur in der konsequenten Weigerung die Distanz zwischen Ästhetik und Alltag zu akzeptieren. Was innerhalb der bildenden Kunst sich als Pop-Art auszeichnete bezeichnete eine Ästhetisierung von Alltags-und Konsumgegenständen. Ebenso produzieren die offenen Grenzen dieser Texte ein enormes Vergnügen am „Mitproduzieren“ von Bedeutungen bzw. an der Macht, die damit einhergeht.
Was das Fernsehen als Medium primär innerhalb einer Gesellschaft leistet, lässt sich in seiner so genannten „Bardischen Funktion“ zusammenfassen. Es sammelt grundlegende Mythen und kombiniert diese in umfassenden Mythologien. Unterteilt werden kann die bardische Funktion in sieben Aspekte. Erstens artikuliert sich so ein gemeinsamer Rahmen für einen kulturellen Konsens. Das Fernsehen stellt mittlerweile mit deutlichem Abstand das gesellschaftliche Leitmedium dar und ist somit in der Lage diesen Rahmen zu gewährleisten. Dementsprechend erfolgt zweitens über das Fernsehen die Vermittlung des „dominanten Wertsystems“. Drittens erfüllt es die „zeremonielle“ Funktion, indem es das kollektive Gedächtnis einer Gesellschaft, die gemeinsame Erinnerung darstellt. Im übertragenen Sinne repräsentiert das Fernsehen ein familiäres Feld mit hohem Wiedererkennungswert. Formate, die am Ende eines Jahres Jahresrückblicke senden, tun dies ausschließlich mit Hinblick auf Medienereignisse, da dies den einzigen Ort tatsächlicher gemeinsamer Erfahrung darstellt. So wird z.B. auch eine stark populäre Sendung wie „Wetten dass…“ als „Wohnzimmer der Nation“ bezeichnet. Der ideelle Wert des Formates geht weit über das ursprüngliche Konzept der Sendung hinaus, da es für den durchschnittlichen Zuschauer einen rituellen bzw. zeremoniellen Stellenwert erreicht hat. Die Sendung leistet einem kollektiven Bewusstsein Vorschub. Viertens erfüllt sich eine Form von kulturellen Selbstbestätigung bzw. eine Versicherung darüber, dass ihre eigene kulturelle Praxis angemessen ist und der Ideologie entspricht. Hier leisten besonders Reality-Formate ihr Übriges. Beispielsweise ein Format, welches den Alltag eines prominenten Ehepaares beleuchtet, leistet für den Zuschauer in hohem Maße nicht nur unter voyeuristischen Aspekten einen Dienst, sondern vor allem in der Bestätigung, die für den eigenen Alltag erfahren wird. Die Möglichkeit des Vergleiches zu eigenen sozialen Praxis bestätigt in den Gemeinsamkeiten sowie zum Teil auch in den Unterschieden eine gültige soziale angemessene Praxis. Das Fernsehen trägt fünftens durch derartige exhibitionistische Aspekte zu einer gesamtgesellschaftlichen Entwicklung einer Kultur bei, indem bestimmte Unangemessenheiten innerhalb dieser Kultur thematisiert und skandalisiert werden – sichtbar gemacht werden. Der Moment des Sichtbar-Machens führt sich in allen Aspekten der bardischen Funktionsweise fort und bezeichnet sechstens eine Bestätigung der eigenen Identität, durch die Reproduktion und Legitimation von sozialer Praxis und Alltagserfahrung. Beispielsweise können Daily Soaps pubertierenden Jugendlichen maßgeblich bei der Identitätsfindung helfen und diese durch die Kultur, die reproduziert wird, sichern. Siebtens und letztens leistet das Fernsehen seinen Dienst als zentraler Vermittler kultureller Zugehörigkeit in einer Gesellschaft. Fernsehen wird so zum zentralen Bezugsrahmen für eine Kultur, wenn es um die Schaffung von Bedeutungen geht. Es wird so zu einem Akt der Kommunikation und der Teilnahme, es begreift sich als produzierbarer, multiakzentuierter, offener Text. Bei diesem kommunikativen Akt vollzieht sich so eine doppelte Aktivierung, die zum Einen den Text selbst und zum Anderen den aktiven Zuschauer erfasst. Polyseme Fernsehtexte lassen es folglich für jeden Zuschauer zu, ein eigenes Bedeutungspotenzial zu aktivieren. Die Dekodierung erfolgt über kulturell generierte Kodes und Konventionen, die der dominanten Ideologie entsprechen. Fernsehen wird so zum sozialen Ritual welches es einer Kultur ermöglicht mit ihrem kollektiven Selbst zu kommunizieren. Die Funktion, die der Barde in einer Gesellschaft erfüllte kann wie folgt zusammengefasst und auf das Fernsehen übertragen werden: Botschaften werden strukturiert und kommunizierbar gemacht, diese Struktur ist den Bedürfnisse des Rezipienten angepasst, weshalb das Publikum die zentrale Autorität darstellt, weil ich dessen Sprache kodiert wird. Es erfolgt auch eine Form der Zentralisierung über den Barden, da er kulturelle Diskurse auf sich vereint. Auch erfährt sich der bardische Ausdruck als oral und nicht literal, was dem Rezipienten unmittelbar entspricht. So kann das Publikum und die umgebende Wirklichkeit an die Person des Barden gebunden werden bzw. an dessen Position. In diesem letzten Punkt wird der Prozess der „Rückbindung“ oder des „Zurückholens“ beschrieben, welcher sich im Fernsehen vor allem durch intertextuelle Ähnlichkeiten zeigt. So werden z.B. bei Naturdokumentationen bestimmte Ähnlichkeiten zu menschlichem Verhalten betont, um den Zuschauer auf eine Position rückzubinden in der er sich orientieren kann. Ohne den Prozess der Rückbindung muss zwangsläufig ein Zweifel am Diskurs aufkommen bzw. an der eigenen kulturellen Praxis – es kann kein Wiedererkennen stattfinden. So genannte Mythen stellen bereits bestehende Annahmen über die Realität dar. Sie werden vom Fernsehen zu Mythologien selektiert und unterbewusst kommuniziert. Auch sie erfüllen bis zu einem gewissen Grad eine rückbindende Funktion. Innerhalb der bardischen Funktion erfolgt eine Aushandlung beim Zuschauerin Bezug auf die eigenen Lebensumstände, wobei fast ausschließlich zentrale, ausgehandelte Belange berücksichtigt werden und bestimmte Randgruppen kaum Beachtung finden. Was der beschriebenen bardischen Funktion entspricht, ist die rituelle Kondensation. Diese stellt das Resultat der Projektion abstrakter Ideen dar, die sich dadurch materialisieren und der Rezipient kann mit ihnen entsprechend besser umgehen. Bestimmte Stereotype, die in einer Gesellschaft existieren können so sichtbar gemacht werden wie etwa bestimmte Beziehungen zwischen Männern und Frauen oder auch Praktiken zwischen Menschen in unterschiedlicher sozialer Position. Die sozial Praxis wird so in eine verdichtete Form gebracht und Gegenstand eines Diskurses, der entsprechend in den Alltag rückwirkt. Wiederum ändern sich Praktiken und ihre mediale Repräsentation sowie die gängigen Mythen einer Gesellschaft. Diese Mythen unterteilt Fiske in Mythen zweiter und dritter Ordnung. Mythen zweiter Ordnung betreffen makrosoziale Gruppen oder primäre soziale Gruppen, wie Familien. Sie werden innerhalb eines komplexen Aufgebotes von Bedeutungen zu Mythen dritter Ordnung. Fiske benennt als Beispiel das Nachrichtenformat, welches auf Ebene der dritten Ordnung operiert und die einzelnen Kategorien des Mythos als widersprüchlich präsentiert.
Intertextualität stellt in diesem Zusammenhang ebenfalls einen zentralen Aspekt populärer Fernsehtexte dar. Diese vollzieht sich in zwei Richtungen. Entweder horizontal zwischen zwei unterschiedlichen Fernsehtexten oder vertikal zwischen zwei unterschiedlichen Formen der Anschlusskommunikation (zwischen einem primären und einem sekundären Text). Es lässt sich so eine komplexe Struktur des Fersehtextes anmerken, der sich durch Genre, Zuschauer und Inhalt maßgeblich konstituiert. Fiske entwickelt innerhalb seiner Theorie des Populären ein komplexes Verhältnis medialer Diskurse. Ausgegangen wird hier in erster Linie vom ständigen Kampf um Bedeutung, dem Kampf um „semiotische Macht“. Diese Macht basiert primär auf der Differenz zwischen kultureller und finanzieller Ökonomie. Die Vorstellung einer kulturellen Ökonomie leitet sich aus der Theorie her, die einen aktiven Konsumenten beschreibt, welcher die Güter, die eine Kulturindustrie für ihn schafft, zu einer Populärkultur verarbeitet. Es ergeben sich zwei Möglichkeiten, die er in der „Top-Down“ und „Bottom-Up“ Theorie fasst. „Top-Down“ bezeichnet eine Vermittlung von Bedeutungen durch die Kulturindustrie, also ein Prozess, der von oben nach unten verläuft. „Bottom-Up“ verläuft entgegen gesetzt, nämlich von unten, dem Konsumenten, nach oben, zu einer Gesamt-Kultur. Der Konsument trifft hier als Produzent einer eigenen Kultur auf. Die produzierte Populärkultur stellt somit einen eigenen semiotischen Machtbereich dar, der sich von dem der Kulturindustrie unterscheidet. Fiske nennt als Beispiel für solche Prozesse gerne die Entwicklung eigener Fankulturen oder auch die Entwicklung bestimmter Subkulturen, die einem bestimmten Common Sense entgegenstehen. Populäre Texte müssen ebenso unaufgelöste Widersprüche enthalten, die sie in mehrere Richtungen lesbar machen. Die Widersprüche können übertragen werden auf einen sozialen Kampf, der sich vollzieht. Widersprüche lösen sich nicht, wie von Kellner behauptet, mythisch auf bzw. ist das nicht von Relevanz, da sie auf andere Art nutzbar gemacht werden können. Newcomb konstatierte für das Fernsehen, innerhalb seiner dialogischen Struktur, eine neue Sprache, die aus dem heteroglotten Potenzial schöpft und verschiedene Verbindungen eingeht. Diese Sprache erfährt sich als materiell und sozial und in vielerlei Hinsicht veränderbar. Die produzierte Sprache transportiert so Konflikte und schreibt sich gleichzeitig in sie ein, dass jeder Aspekt eines Konflikts aufgegriffen werden kann bei der Rezeption. Fiske geht bei diesem Konzept einen Schritt weiter und stärkt die Position des Rezipienten insofern, dass er an der Sprache erheblich mitproduziert. Newcomb sah die Konflikte zwischen den Diskursen im Text verortet, Fiske vor allem zwischen den Diskursen und dem Zuschauer. Innerhalb der Beziehung von sozialer Struktur und textueller Struktur ergeben sich verschiedene Stadien der Übertragung bzw. der alternativen Lesarten durch bestimmte Subkulturen. Zum Einen die Modifizierung, wo die gegebene Lesart abgelehnt und folglich modifiziert wird, um wiederum in einen widerständigen Diskurs eingeschrieben zu werden. Zum Anderen muss die Exkorporation genannt werden, wo das kulturelle Produkt angeeignet und innerhalb eines widerständigen Diskurses gebraucht wird. Der Schlüssel zum Verständnis zur Polysemie ist folglich die soziale Machtbeziehung dahinter, kein liberaler Pluralismus.
Innerhalb Fiske’s Theorie zur Polysemie populärer Texte und insbesondere Fernsehtexte beschreibt er den so genannten „semiotischen Exzess“, welcher sich durch eine starke Form der Überzeichnung auszeichnet. Überzeichnung und zumeist parodistische Überbetonung, eine Form der Darstellung, die als exzesshaft wahrgenommen wird, wird bei ihm als „überflutete Semiosis“ bezeichnet und erfüllt in erster Linie den Zweck Dinge sichtbar zu machen und sie somit für eine Öffentlichkeit streitbar zu machen. Die übertriebene Darstellung macht bestimmte Aspekte eines Diskurses sichtbarer und kritikfähig – der Basis einer jeden Satire. Es sind besonders die Normen einer dominanten Ideologie, die angreifbar werden und auf einer breiten Grundlage möglicherweise neu verhandelt werden können. So werden innerhalb dieses Exzess die Grenzenziehungen eines „Common Sense“ beleuchtet, um diese Beschränkungen deutlich zu machen. Boulevard-Magazine, in Deutschland an vorderster Front sicherlich die Bild-Zeitung zu nennen, funktionieren über einen solchen Exzess, indem sie Skandale produzieren. Am Beispiel der Bild-Zeitung sind es in erster Linie Bezüge auf öffentliche Personen mit einem starken Drang zur Skandalisierung des Privatlebens. Was so etwas besonders attraktiv macht ist das Verhältnis des Lesers zur dominanten Ideologie, die die diese Personen verkörpern. Die soziale Gruppe, die sich von einer Berichterstattung besonders angesprochen fühlt ist in der sozialen Hierarchie oppositionell zu der dominanten sozialen Gruppe zu verorten, somit produziert die Bild-Zeitung ein gesteigertes Vergnügen, indem sie die Vertreter dieser Ideologie skandalisiert, deren Leben somit als Negativbild einordnet. Das eigene Leben und die eigenen Stellung in der Gesellschaft werden somit aufgewertet. Das eigene Versagen vor der Ideologie muss folglich nicht als persönliches Versagen, sondern als Versagen der Ideologie selbst bewertet werden. Die enorme Popularität der Bild-Zeitung als führende Tageszeitung ergibt sich somit nicht notwendigerweise aus der Norm, die sich noch immer in sie eingeschrieben findet (Beispielsweise eine Britney Spears, die sich durch die Vernachlässigung ihrer Mutterpflichten unter Beschuss sieht, stellt einen Diskurs über familiäre Werte dar, worin von der Presse eine patriarchale Position der Frau nahe gelegt wird), sondern aus der Exzesshaftigkeit mit der ihre Anormalität angepriesen wird. Bei dem Darstellungsmodus des Exzesses werden in einem ersten Schritt Kodes der dominanten Ideologie im Text strukturiert, welche wiederum benutzt werden um diese Ideologie im Exzess zu übersteigern. Die Konventionen des De- und Enkodierens müssen folglich im Text vorhanden sein, um dem Zuschauer eine gemeinsame Ebene zu geben von der aus er arbeiten kann. Zumindest ein gemeinsames ideologisches Bezugssystem muss demnach vorhanden sein, auf dessen Kodes alle zurückgreifen können, auch wenn dieses von den Menschen, die sich dieser Kodes bedienen, abgelehnt wird.
Fiske trifft eine Unterscheidung zwischen „Offensichtlich“ und „Klischeehaft“. Klischees gestalten sich grundsätzlich als ein Produkt des Common Sense, die sich in den persönlichen Alltag der Bürger einschreiben, in die unmittelbare soziale Praxis. Produziert werden solche Klischees auf unterschiedliche Art und Weise, jedoch verlieren sie innerhalb dieses Produktionsprozesse immer ihre ursprüngliche Bedeutung und verselbständigen sich innerhalb der ideologischen Praxis. Klischees erweisen sich dennoch als besonders nützlich und sind besonders deshalb verbreitet und populär, da sie ein hohes Potenzial bieten sich gegen ihren Produzenten zu wenden und innerhalb des Exzesses aufzugehen. Eine Überbetonung des Klischees der traditionellen, amerikanischen Familie findet sich im Fernsehen in der populären Sitcom „Married with children“. Innerhalb der Überzeichnung ergibt sich für den Zuschauer die Komik aus dem Unterschied zwischen der Realität und der klischeehaften Repräsentation in Formaten, die sich in die dominante Ideologie einfügen. Die Sitcom wird durch die persönliche soziale Erfahrung und das Wissen um die Klischees, die dargestellt werden als realistischer erkannt. Somit ergibt sich hier ein Vergnügen an diesem Prozess des Erkennens, bei welchem, Klischees einen beträchtlichen Teil der Leseleistung ausmachen. Der Leseprozess wird vom Zuschauer bestimmt. Das Fernsehen als Produzent von Sinnhaftigkeit befindet sich außerhalb der Kontrolle von einer Autorität. So kann das Fernsehen beim Kampf um die Kontrolle über das eigene Bedeutungspotenzial nur gegen sich selbst und seine eigene populäre Struktur kämpfen.
Die Position des Zuschauers innerhalb Fiskes Theorie erfährt den gesonderten Stellenwert, welcher ihm besonders in den ideologiekritischen Theorien vorenthalten wird. Bei Fiske sind es unterschiedliche ideologische Bezugssysteme, derer sich der Zuschauer bei der „Dekonstruktion“ des Textes bedient und unterschiedliche diskursive Praktiken. Bei Morleys Theorie der bevorzugten Lesart ergibt sich die Polysemie des Textes aus der unterschiedlichen sozialen Erfahrung, bei der „Dekonstruktion“ wird von einer grundsätzlichen Instabilität aller Bedeutungen ausgegangen bis diese durch die jeweilige Ideologie des Zuschauers stabilisiert werden. Die Struktur des Textes hätte in diesem Szenario also keinerlei Relevanz bei der Rezeption. Sozialer Kampf vollzieht sich allerdings über Sprache, in die diese Kämpfe eingeschrieben sind und eine bevorzugte Bedeutung muss als in der Nachricht strukturiert betrachtet werden, um diesen Kampf möglich zu machen. Dekonstruktion als Konzept kann nur Lücken aufzeigen und innere Widersprüche beschreiben, wo solche Kämpfe stattfinden können. Das Potenzial für widersprüchliche Lesarten bezeichnet entsprechend die dekonstruktive Kritik. Als zentrales Werkzeug zur Gegenüberstellung von Bedeutungen innerhalb eines sprachlichen Systems kann die Ironie darstellen. Ironie verlangt die Präsenz unterschiedlicher Diskurse, schreibt jedoch keine Beziehung dieser zueinander vor – im Prozess der Rezeption muss diese ausgehandelt werden. Innerhalb der Screen-Theorie oder auch der der bevorzugten Lesart wird angenommen, dass eine eingeschriebene dominante Ideologie, die vom Text offensichtlich nahe gelegt wird, auch vom Leser bevorzugt angenommen wird – es kann von einer Hierarchie der Lesarten ausgegangen werden. Innerhalb der dekonstruktivistischen Theorie kann von einer Gleichstellung ausgegangen werden, die keine Lesart über die andere stellt. Welche Lesart übernommen wird, kann vom Text bzw. dem Autor-im-Text zu keinem Zeitpunkt kontrolliert werden. Die intendierte ironische Lesart kann angenommen werden oder nicht. Aus einer Vielzahl textueller Kodes, kann eine Vielzahl von Bedeutungen generiert werden, die einer Vielzahl sozialer Gruppen entsprechen, die diese Bedeutungen für sich aktivieren. Ein Beispiel aus der deutschen Fernsehlandschaft stellt die Sendung „Ein Herz und eine Seele“ dar, wo bestimmte konservative oder auch rassistische Werte satirisch überspitzt präsentiert werden. Hier wurde die offensichtliche Ironie der Sendung von Zuschauern einer speziellen sozialen und generationsmäßigen Prägung negiert und die der intendierten Lesart direkt oppositionelle Lesart angenommen. Kodes, die eine ironische Lesart nahelegen, wurden vom Zuschauer ignoriert und dafür andere Kodes zur Schaffung der Bedeutung genutzt. Daraus ergibt sich zumindest die Erkenntnis, dass die von textlichen Widersprüchen produzierten potenziellen Bedeutungen nicht kontrolliert werden können. Ein Prozess der Aushandlung (was als das Verbinden einzelner Fernsehkodes bezeichnet wurde) vollzieht sich immer, jedoch ist der Raum, der der Text für diese Aushandlung lässt und das Ausmaß an Widersprüchen zum Teil unterschiedlich groß. Die Widersprüche und Lücken innerhalb eines Textes sind immer dann am größten, wenn die Diskurse, die gegenübergestellt werden assoziativ und nicht logisch miteinander verbunden sind. Beziehen wir diese Annahme auf das Fernsehen insgesamt, ist davon auszugehen, dass die Präsentationsweise des Fernsehens generell auf Assoziationen beruht. So stellen einzelne Programmsegmente Diskurse innerhalb eines umfassenden Flows dar, welcher wiederum zu einem semiotisch offenen Prozess wird. Es handelt somit nicht um geschlossene Texte, sondern zirkulierende Diskurse.
Nach Lacans Theorie der Gespaltenheit des Subjektes entwickelt Fiske seine Vorstellung des aktiven Rezipienten. Mit dem Eintritt in das Symbolische übernimmt der Mensch eine bestimmte Subjektposition und ein bereitgestelltes Bedeutungssystem innerhalb derer er seine Subjektivität entwickelt. Hierbei wird die soziale Erfahrung als verunsichernd empfunden, wodurch eine Spaltung in der Subjektivität, die sich über das Symbolische (ein Idealvorstellung des Selbst) konstituiert, stattfindet. Aus der sozialen Interaktion und Erfahrung ergeben sich eine Reihe von Subjektpositionen für das Individuum, welche untereinander Konflikte produzieren. Ergebnis dieser Erkenntnis für die Position des Rezipienten eines medialen Textes, stellt die Tatsache dar, dass sich gesellschaftliche Widersprüche in den Subjektivitäten wiederspiegeln. Subjektivitäten zeigen entsprechend eine Instabilität, welche sozialen Wandel möglich macht. So wie vom Text Bedeutung geschaffen wird, schafft die Subjektivität ein bestimmtes Bewusstsein, was in Hinblick auf die dominante Ideologie Widersprüche oder auch eventuell Widerstand hervorruft. Dieser kann als oppositionell oder subversiv erfahren werden.
Im Anschluss an die Rezeption von Fiskes Vorstellungen, insbesondere vom Fernsehen und vom Fernsehzuschauer, ergab sich innerhalb der Cultural Studies die so genannten „Revisionismus-Debatte“. Hierein zeigte sich eine Entwicklung der Studies, die immer weiter von ideologiekritischen Standpunkten der frühen Jahre Abstand nahm und zu einem zunehmenden Subjektivismus führte. Man warf dieser Entwicklung vor allem vor, sie mache jede Form von Medienkritik unmöglich, indem ein offener Text alles zulässt. Einer der bedeutendsten Kritiker Fiskes war der Wissenschaftler Jim Bee, der besonders das Konzept der semiotischen Macht angriff und es für übertrieben hielt dem Zuschauer einen solchen Machtbereich zuzugestehen. Besonders die fehlenden Interventionsmöglichkeiten innerhalb dieses Konzeptes, missfielen ihm. Auch Vorwürfe des Kulturpopulismus wurden laut. Man warf ihm einen personalisierten Hegemoniebegriff vor, der Feindbilder konstruierte. Populär könne an sich auch keine positive Kategorie darstellen, so wie von ihm angedeutet, da man einen Diskurs in jeder implizierten politischen Färbung zu betrachten habe. Ein vermittelnder Ansatz wurde von Morley geschaffen, der in Anschluss an Halls Ausführungen eine analytische Bestimmbarkeit des Bedeutungspotenzials behauptet und somit diesem einen diskursiven Rahmen gab. Im Text sind nach Morley bestimmte Mechanismen kodiert, die einigen Potenziale fördern, andere hingegen unterdrücken, obwohl grundsätzlich die Struktur sich als polysem erweist. Es entstand die Theorie der bevorzugten Lesart. Für Fiskes weitere Arbeiten nahm diese Theorie einen zentralen Stellenwert ein.
Um Fiskes Begriff des Kampfes noch näher zu erschließen ist von seinem Begriff des Wissens auszugehen, das nicht als Wert als solches, sondern als diskursives Konstrukt verstanden wird, bestehend aus Inhalt und Form. Dieses Wissen dient dazu bestimmten sozialen Gruppen nutzbar gemacht zu werden. Daraus ergibt sich ein Verständnis von Wissen, welches nicht auf ein Wissen um die Realität oder die Wahrheit abzielt, sondern auf einen Mehrwert an Macht, den es für eine Gruppe produziert. Texte nehmen bei der Produktion eines solchen Wissen einen besonderen Stellenwert ein. Es gibt hier in erster Linie um eine Form der Kontrolle. Wer Wissen besitzt, kontrolliert Bedeutung und erlangt so eine soziale Machtposition. Fiske wählt zur Verdeutlichung das Beispiel von Elvis Presley und dem Kampf um die kulturelle Kontrolle seines Körpers bzw. seiner Identität. Ein dienliches Beispiel stellt allerdings auch verschiedene Verschwörungstheorien dar, die sich etwa um die Ermordung Kennedys oder eine angeblich fingierte Mondlandung ranken, ein neueres Beispiel stellt der 11. September und Theorien über eine angebliche Inszenierung durch die US-Regierung dar. Gemeinsam haben diese Theorien nicht nur ein Feindbild, nämlich die Regierung, sondern auch der inhärenten Kampf um Wissen, Kontrolle und Macht. Beispielsweise kann der Diskurs der stattgefundenen Mondlandung und der Fernsehübertragung dieser in unterschiedliche Subdiskurse unterteilt werden. 1. Der wissenschaftliche Diskurs, der vom Machtblock, in diesem Fall der Regierung, kontrolliert wird 2. Der populäre Diskurs, der von den Fernsehzuschauern kontrolliert wird und in 3. Instanz einen medienpopulistischen Diskurs, der sich aus beiden ergibt. Der populäre Diskurs entsteht aus einer Umdeutung des ersten Diskurses durch die Zuschauer und produziert ein anderes Wissen, indem das Wissen aus dem 1. Diskurs angezweifelt wird. Der 1. Diskurs wirkt dennoch wissensproduzierend und wirklichkeitsdefinierend auf allgemeiner Ebene. Verschwörungstheorien und dergleichen werden nur bei bestimmten sozialen Formationen produziert, die sich entsprechend weit vom behaupteten Machtblock entfernt befinden.
Die kritische Diskursanalyse stellt einen bedeutenden Aspekt innerhalb Fiskes Arbeit dar, da hier Texte in ihrer Bestandteile zerlegt werden und sich eine Verhandlung einzelner Diskurse ergibt. Ein Diskurs stellt eine Sprache dar, die durch die sozialen Bedingungen ihres Gebrauchs gekennzeichnet ist. Bei der Analyse wird folglich in zwei Schritten verfahren. Zunächst die Aufdeckung der Muster diskursiver Auseinandersetzung, was als artikulatorische Praktik bezeichnet wird und zum Zweiten die Benennung der Möglichkeiten der Beteiligung an der diskursiven Zirkulation. Kultur bezeichnet so einen Fluss von einzelnen Diskursen, insofern, dass kein Diskurs für sich alleine existiert, sondern alles ineinander übergeht. So muss bei einer erfolgreichen Diskursanalyse zunächst eine Isolation stattfinden, die thematische Zusammenhänge von anderen trennt. Die Konzentration liegt auf bestimmten soziokulturellen Auseinandersetzungen. Danach kann bestimmt werden welche Aussagen von wem durch was in welchem thematischen Zusammenhang getroffen wurden und wie diese in der soziokulturellen Auseinandersetzung zu verorten sind.
In Anschluss an die Diskursanalyse entwickelt Fiske seinen Begriff des Medienereignisses („media event“), welches ein medial geschaffenes Ereignis bezeichnet, das nicht von einem realen Ereignis abhängt oder dieses repräsentiert, sondern durch einen Prozess geschaffen wird, der diskursiver Natur ist und mehrere andere Medientexte involviert. Kategorien wie real oder medial haben in diesem Zusammenhang keine Bedeutung mehr. Das Medienereignis artikuliert so nur eine kulturelle Auseinandersetzung, die durch andere Medientexte geschaffen wurde. Ein gutes Beispiel gibt hier, wie öfters bei Fiske, das Video von Rodney King ab, der von weißen Polizisten des LAPD verprügelt wurde. Dieses Ereignis wurde durch seine mediale Vermittlung in Form eines Amateurvideo zu einem Ereignis gemacht und zu einer kulturellen Auseinandersetzung, die sich in verschiedenen Medienevents artikulierte. Ein anderes Beispiel stellt die Verfolgungsjagd von O.J. Simpson in 1994 dar, die ein Medienevent darstellte, dem ein breites Publikum beiwohnte und welches einen Ort kultureller Auseinandersetzung über bestimmte rassische Diskurse darstellte. Die „panoptische Perspektive“, die sich hier offenbart und in Form eines Medienevents Vergnügen bereitet, findet sich bei Fiske vor allem in rassischen Diskursen wieder, die auf eine Kritik am Überwachungsstaat hinauslaufen. Was Fiske hier in erster Linie angreift, ist ein sich vollziehender Prozess der Normalisierung und Homogenisierung, der mit einer Überwachung einhergeht. Normalisiert wird dadurch Verhalten, welches aus Sicht der dominanten Ideologie als unangemessen zu gelten hat. Jedoch ist die Überwachung ein präventives Instrument, das besonders die ins Auge fasst, die aufgrund optischer Kriterien als besonders „ideologiefremd“ betrachtet werden. Fiske zielt hier in erster Linie auf die Überwachung des schwarzen, männlichen Amerikaners ab. Bestimmte Rassenstereotype halten ein Set von Klischees bereit, die sich in der amerikanischen Gesellschaft noch immer verwurzelt finden. Klischees, die schwarze Männlichkeit als Bedrohung und Gefahr einstufen. Die Cultural Studies entwickelten hieraus das Forschungsgebiet der „Technokonflikte“, die auf bestimmte Formen von technischer Medien im Alltag zurückführen. Das Rodney King-Tape bewirkte in L.A. und im ganzen Land eine hitzig geführte Debatte, die in gewaltsamen Ausschreitungen gipfelte. Fiske betont hier die sich vollziehende Machtverschiebung, die mit der Veröffentlichung von „Privatem“ einhergeht. Der Camcorder wird zum bedeutenden Werkzeug eines gesellschaftlichen Diskurses – er eröffnet seinem Besitzer den Zugang zur Sichtbarkeit und verleiht ihm die Macht daran teilzuhaben. Die Macht besteht darin aus einem Ereignis erst ein solches zu machen, indem die Möglichkeit des Sichrbarmachens besteht. Ein ähnlicher Fall wie bei Rodney King ereignete sich um den jungen Schwarzen Malice Green. Er starb sogar im Zuge der Ereignisse. Jedoch wurde sein Fall nie zu einem Medienevent, da es nicht aufgezeichnet wurde. Hohe Visualität ist prinzipiell assoziiert mit großer Macht, folglich mit institutioneller Macht, der dominanten Ideologie, der der Zugang zu Überwachungstechnologie offen steht. Jedoch zeichnete sich hier mit Entwicklung der Videotechnologie eine Tendenz zur Demokratisierung ab, insofern, dass „gegenüberwacht“ werden kann. Praktiken, die sonst im Geheimen geblieben wären, konnten der Visualität und somit dem kollektiven Bewusstsein zugeführt werden. Neben dem Rodney King-Tape, das angesprochen wurde, kann diese Reihe nahezu endlos erweitert werden. Insbesondere im Zuge einer Kriegsberichterstattung gewann die Form der Sichtbarmachung durch das Fernsehen einen zentralen Stellenwert – ganz besonders während des Vietnamkrieges.
Videos wie diese verursachten einen Umschwung innerhalb der Gesellschaft, der der Anti-Kriegsbewegung zu Gute kam. Ähnliches, wenn auch nicht in derselben durchschlagenden Form, galt für Foltervideos aus dem irakischen Gefängnis Abu Ghraib, in der Folge des zweiten Irak-Krieg, die in 2004 veröffentlicht wurden. Ein weiteres Stichwort in diesem Zusammenhang stellt „Guantanamo“ dar. Die US-Regierung geriet für ihre gängige Praxis innerhalb der Institutionen unter Beschuss durch eine gesteigerte Form der Gegenüberwachung, die sich vor allem über das Fernsehen vollzieht, obwohl es sich dabei um eine Institution der dominanten Ideologie handelt. Medienkriege wurden zu einer gängigen Praxis, die nicht nur durch die mächtigen Institutionen genutzt wurden.
Fiske führt den Begriff der Hypervisualität ein, die ein Medienevent bedingt und konstituiert. Gesellschaftlicher Diskurs, welcher Art auch immer findet auf kaum einem anderen Gebiet statt. Entsprechend einer Hypervisualität bedingt sich eine Hyperrealität. In einer Überwachungsgesellschaft wird jede Privatheit politisch und ein Wissen um private Umstände wird ein Ausdruck repressiver Machtausübung, vor allem von institutioneller Seite. Das Ergebnis ist eine entmächtigende Einschränkung von Privatheit und einer Erweiterung einer totalitären Gewalt. Soziale Macht kann ich dem Sinne mit der Macht unsichtbar zu sein gleichgesetzt werden. Ein Privileg, welches unter anderem auf materiellen Verhältnissen beruht. Ein weiterer Grund warum Boulevard so vielen Menschen soviel Vergnügen bereitet – es grenzt die soziale Macht der materiell höher Gestellten ein. Die Faszination des Obszönen liegt nicht im Objekt, sondern in der Möglichkeit es zu sehen. Das Rodney King-Tape wurde aus diesem Grund auch als „rassistische Pornografie“ bezeichnet. Die Praxis die gezeigt wird stellt im Grund nichts Fremdes dar, doch ist ihre Sichtbarkeit das eigentlich Skandalöse daran – es handelt sich in diesem Fall um eine Praxis, welche man lieber verdrängt bzw. nicht sehen will. Das Prinzip der Überwachung ist tatsächlich ein zweischneidiges Konstrukt, da es sowohl mit der Privatheit (die selbstverständlich geschützt werden muss) als auch mit der Verschleierung operiert. Es hängt davon ab wer das Recht auf den Schutz seiner privaten Praxis hat. Die Frage ist die: Welches öffentliche Wissen liegt auch im öffentlichen Interesse? Und noch viel wichtiger: Wer hat die Macht zu bestimmen was gesehen werden darf?
Was vor allem von Habermas vor einem solchen Hintergrund beklagt wurde, war der Verlust der Sphäre, die noch als „öffentlich“ bezeichnet werden konnte. Kluge und Negt betonten diese Sphäre als Ort des Disputes, wo Diskurse aufeinandertreffen und neu organisiert werden können. Eine solche Sphäre gestaltet ist als unbedingt notwendig in einer Überwachungsgesellschaft, um eine wie auch immer geartete soziale Position gegenüber dem Totalitarismus zu formieren und formulieren. Innerhalb der Gesellschaft der technologisierten Hypervisualität gestalten sich Öffentlich und Privat doch zunehmend als überflüssige Kategorien – sie müssen zumindest als zwei Seiten derselben Medaille gedacht werden. Eine Entkräftung des Einen bedeutet ebensolches für das Andere. Kluge und Negt schufen den Begriff der Gegenöffentlichkeit – ein Konzept, welches bei Fiske in ähnlicher Form vorkommt, allerdings nicht auf textueller Ebene. Doch den Schutz der gegenöffentlichen Sphären, betrachteten beide Theorien als Priorität im Kampf gegen eine Normalisierung und Homogenisierung der öffentlichen Sphäre durch die Infiltrierung der Überwachung. Informationen schaffen, sind sie erst einmal innerhalb eines Diskurses aktiviert, Wissen. Dieses Wissen schafft notwendigerweise Macht im Kampf um Bedeutung und letztlich um die Normen in einer sozialen Ordnung. So gesehen ist es schon repressiv bloß „gesehen“ zu werden. Das Gemeinwohl, mit dem das Prinzip der Überwachung gemeinhin legitimiert wird, kann allerdings nicht so aufrecht erhalten werden, da Überwachung an sich niemals demokratisch sein kann, denn diejenigen, deren Normen durchgesetzt werden sollen, werden von ihr ausgeschlossen. Ein jüngeres Beispiel aus dem Jahr 2007 stellen die Polizeirazzien bei vermeintlich militanten Demonstranten im Vorfeld des G8-Gipfels dar. Fiske betont vor allem die Überwachung und Entmachtung des männlichen Schwarzen, der generell als Bedrohung wahrgenommen wird. Tote Informationen über Farbige werden standardmäßig zu Wissen verarbeitet, d.h. Material über sie grundsätzlich ausgewertet. Was sichtbar ist, kann kontrolliert werden. So kann das, was von der sozialen „Norm“ als anormal eingestuft wird, kontrolliert und beschränkt werden, so dass die Norm unantastbar bleibt und ausgeweitet werden kann. So wird das so genannte Anormale in der Öffentlichkeit gezerrt, unter anderem vom Fernsehen skandalisiert und als Negativbild bzw. Bedrohung gekennzeichnet. Die Grenze der Norm bezeichnet immer der Moment ,in dem bloße Information zu Wissen gemacht wird. Aus Information wird, durch eine Aktivierung über Mittler, wie das Fernsehen, ein kollektives Wissen und ein öffentlicher Diskurs. Ein Beispiel aus Deutschland stellen die so genannten U-Bahn-Schläger aus München dar. Hier hielt eine Überwachungskamera fest wie zwei Jugendliche einen Rentner verprügelten. Die Veröffentlichung dieses Videos löste eine weite Debatte über Jugendkriminalität aus und durch den Umstand, dass es sich um Migrantenkinder handelte, eine implizierte Diskussion über Integrationspolitik.
Eine Weiterführung seiner Theorie des sozialen Kampfes durch besonders Fernsehtexte fand in seiner Abhandlung „Media Matters“ statt, wo es vor allem um Aspekte von Rasse und Geschlecht ging. Zentrale Beispiele stellen hier in Bezug auf Gender-Aspekte die Auseinandersetzung des konservativen Politikers Dan Quayle und der fiktiven Serienheldin Murphy Brown dar und die sich anschließende Diskussion um „family values“. Rasse wird zum zentralen Punkt innerhalb der Analyse der „Bill Cosby Show“, eine Sitcom über das Leben einer schwarzen, reichen Familie. Auch hier finden sich bestimmte Gender-Aspekte wieder im Verhältnis des Ehepaares Cliff und Clair Huxtable. Clair wird innerhalb des Narrativ als die stärkere, erfolgreichere, breiter gebildete der beiden konstituiert. Somit finden sich in die Figur bestimmte progressive Tendenzen eingeschrieben. Obwohl sie sich in einem grundsätzlich konservativen Wertesystem befindet, im Gegensatz zu Murphy Brown, die in diesem Punkt eine deutlichere Tendenz verkörpert, muss sie innerhalb eines feministischen Diskurs begriffen werden. Während unabhängige Frauen die dominante Männlichkeit bedrohen, gelingt es der Cosby Show dieses Moment zu minimieren durch eine klare Rollenzuweisung innerhalb der Familien und der dominanten Ideologie. So ist Clair sowohl in der Lage eine erfolgreiche Anwältin zu sein als auch sich um Haus und Kinder zu kümmern. Doch stellt diese enorme Belastung niemals ein Problem für die Figur dar, weshalb sie auch nicht als bedrohlich für die männliche Position wahrgenommen wird. Innerhalb des Diskurses um „family values“ bezieht die Cosby Show eine klare Position, die sie in die direkte Opposition zu Sitcom-Familien wie den Bundys oder auch den Simpsons bringt. Die Sitcom stellt ein klassisches Feld dieses Kampfes dar, da sie sich direkt auf das Alltagsleben und insbesondere das Familienleben bezieht. Klassische Kämpfe um gender, race, age und class finden hier ihr zentrales Schlachtfeld. Um hier den politischen Kontext kurz zu beleuchten: Es war vor allem im Wahlkampf 1992 das Thema Familie, was den Republikanern unter den Nägeln brannte, da es von der Bush-Regierung als einzig innenpolitischen Thema ernst genommen wurde. Die Konflikte in Los Angeles, die bedingt unter anderem durch die Veröffentlichung des Rodney King-Tapes, eskalierten, wurden von Dan Quayle öffentlich dem Versagen der schwarzen Familie zugeordnet. Die durch die Reagan-Regierung produzierte und die Bush-Ära fortgeführte, Entwicklung hin zu einer „Klassengesellschaft“, wurden auch durch die entsprechende Familienpolitik befördert, die eine Rückkehr zur traditionellen, amerikanischen Familie der 50er Jahre befürwortete. Die dominante Ideologie, die in Fernsehtexte wie die Cosby-Show eingeschrieben war, konnte mit dem realen Alltag der amerikanischen Durchschnittsfamilie nicht mehr zur Deckung gebracht werden. Die „Norm“ blieb so einer absoluten Minderheit vorbehalten. So konnte ein Vergnügen an der Cosby-Show nur solange erreicht werden, wie die Möglichkeit bestand, dass die soziale Kluft tatsächlich zu überwinden sei. Deshalb zeichnete sich innerhalb der Fernsehlandschaft ein klarer Wechsel ab, der den politischen Verhältnissen Rechnung trug. Fernsehtexte, die sich der dominanten Ideologie verwehrten und ihr sogar offensichtlich oppositionell entgegenstanden, gewannen die Oberhand. Zunächst waren es die Bundys, die durch den von Fiske beschriebenen semiotischen Exzess die Debatte um „family values“ neu positionierten. In ihrer Folge auch die Familie Simpson, die noch einen breiteren Erfolg erzielen konnte. Der Fernsehsender FOX wusste durch diese Familien das Konfliktpotenzial, welches die Regierung durch die Schaffung sozialer Fronten produziert hatte zu nutzen und die Popularität beider Sendungen steigerte sich. Die Bundys stellten in der Folge selbst ein Schlachtfeld dar, da sich nicht nur konservative Politiker tief entsetzt zeigten. Die Sprache der Bundys betonte eine Körperlichkeit und Sexualität als zentrale Aspekte sowohl einer Identitätskonstruktion als auch einer Schaffung sozialer Beziehungen. „Dirty jokes“ stellen die maßgebliche Quelle der Komik dar. Das Besondere ist hier die weibliche Perspektive und der Schlagabtausch, der zwischen männlichen und weiblichen Positionen stattfindet. Die deutlich Differenz der Cosbys und der Bundys stellt so eine reproduzierte soziale Differenz, die nicht zuletzt auf dem Aspekt der „class“ beruht. Schon der Titelsong der Bundys, von Frank Sinatra, verweist auf diese Differenz und rückt sie in den Modus der Parodie. Die Überzeichnete Kategorie des „White Trash“ wird zum Teil des Widerstandes gegen konservative Wertvorstellungen und zur Parodie auf traditionelle Vorstellungen von Familie, die de facto nicht mehr existierten und existieren. So genannte „Blue-Collar-Familien“ dominierten zunehmend die Fernsehlandschaft, Formate wie Roseanne entstanden, ein jüngeres Format dieser Kategorie stellt Malcolm in the Middle dar. Bezeichnet für diese Familien sind nicht nur die Wertvorstellungen, die sie vom Ideal trennen, sondern auch die materiellen Verhältnisse. Diese Fernsehtexte repräsentieren so ein deutliches Versagen der Reagan-Politik. Die Familie dieser Kategorie, die sicherlich den dauerhaftesten Erfolg sichern konnte, waren die Simpsons. Das breiteste Publikum der Comic-Familie sah man bei Jugendlichen und tendenziell linksorientierten Erwachsenen. Sie zeigen unter anderem einen bestehenden Generationenkonflikt deutlich auf, der sogar zwischen Bart Simpson und Präsident Bush „persönlich“ ausgetragen wurde, als George Bush im amerikanischen Fernsehen verkündete er wünsche sich die amerikanische Familie näher an den Waltons als an den Simpsons. Bart Simpson respondierte dies mit der Anmerkung sie würden, ebenso wie die Waltons um das Ende der Depression beten. . Bush verstärkte hiermit den Generationenkonflikt selbst, indem er sich mit einer anderen Generation, nämlich der der Waltons, assoziierte. Interessanterweise wurden auch Diskurse von „race“ innerhalb der Simpsons erörtert, da man eine zunehmende Identifikation schwarzer Jugendlicher mit Bart Simpson feststellen konnte. Bart’s Selbstverständnis beruht auf seiner Klugheit, die man als „street-smart“ bezeichnet, wohingegen er in der Schule konsequent versagt („underachiever and proud o fit“). Er muss permanent in einer Welt überleben, die keinen Platz für ihn zu haben scheint. Bart verkörpert folglich eine orale Kultur im Gegensatz zu einer literarischen. Bart entwickelte sich zur Leitfigur einer frustrierten, vor allem schwarzen Jugend. Die eingeschriebenen Klassenunterschiede wurden so ebenso als Rassenunterschiede dekodiert. Durch die direkte Konkurrenz zu den Kindern von Bill Cosby kann Bart somit als „sozial schwarz“ erfahren werden. Die klassischen Konfliktlinien class, race, gender und age prägen das Mediensystem einer Gesellschaft in vielerlei Hinsicht – sie konstituieren Machtverhältnisse. Die sich verändernden familiären Werte der amerikanischen Gesellschaft werden durch Fernsehtexte sowohl reflektiert wie begünstigt.
Grundsätzlich ist eine tiefe Verflechtung der Politikbegriffe innerhalb einer medialen, hoch visuellen Gesellschaft festzuhalten. Auf offensichtliche und simple Art und Weise schon an der personellen Verflechtung, innerhalb derer Filmstars wie Arnold Schwarzenegger bedeutende politische Ämter einnehmen oder wie Ronald Reagan sogar US-Präsidenten wurden. Musiker wie Bono funktionieren wie politische Botschafter und umgekehrt inszenieren sich Politiker wie Filmstars. Jüngstes Beispiel der US-Wahlkampf, der den demokratischen Kandidaten Barack Obama ästhetischen Mitteln fiktionaler Medien inszenierte. In den deutschen Medien kann hier ebenso der Wahlkampf 1998 und insbesondere die Strategie der SPD um ihren Kandidaten Gerhard Schröder herangezogen werden. Parteitage wurden zum choreografierten Show-Event und es gab sogar einen Auftritt in der bekanntesten deutschen Daily Soap. Hier vollzog sich eine zunehmende „Amerikanisierung der Wahlkämpfe“ mit der bekannten Auflösung des Politischen im Privaten bzw. Personellen. Gerhard Schröder wurde so zum Instantpolitiker, der sich in jedem Format auflöste und seine Person immer stärker zur medialen Farce. Die Inszenierung von George W. Bush zum Irak-Krieg findet ein schönes Beispiel in den Ähnlichkeiten seiner Rede in Uniform vor US-Truppen zu der Rede des fiktiven Präsidenten im Hollywood-Film „Independence Day“ über die außerirdische Bedrohung, die einen besonderen bewegenden, patriotischen Ton schafft.
Die Durchdringung von Politik und Medien scheint soweit zu gehen, dass sich Begriffe ineinander auflösen und der Begriff des „Politainment“ eine unübersehbare Realität darstellt. Bestimmte Themen werden politisch, wenn sie öffentlich hinterfragt werden. Dies kann nur geschehen, wenn ein gemeinsamer Bezugsrahmen existiert – diesen liefert die visuelle Kultur. Das Fernsehen ist somit ein politisches Instrument in einer Demokratie, da es diesen Rahmen bieten kann. Es schafft, wie schon früher beleuchtet, kulturelle Identität und kulturelle Einheit sowie gesamtgesellschaftliche Werte. Im Fernsehen konstituiert sich was gesellschaftliche und somit politische Relevanz hat. Mit einer zunehmenden Personalisierung von Politik, geht eine Medialisierung bzw. Fiktionalisierung einher, die die Grenzen des Mediums und des Fernsehtextes durchlässig macht. Weitere Beispiele aus diesem Gebiet stellen politische Talk- und Personalityshows dar, wo sich Politiker als private, nicht politische Person präsentieren und innerhalb des Bezugsrahmens „Fernsehen“ den Weg zum Zuschauer finden. Hier sei Helmut Kohls Auftritt bei Biolek 1996 genannt, wo der Bundeskanzler als Familienmensch und harmonieorientiert im Vordergrund stand oder auch 2002 bei Kerner, wo er zwar politisch ruiniert war, jedoch wiederum über sein persönliches Schicksal öffentlich rehabilitiert werden konnte.
